人の心を動かす「PASONAの法則」とは？実際の応用例もご紹介

PASONAの法則という言葉は聞いたことがあるものの、具体的にはどのようなものか詳しく知らないという方も多いでしょう。

PASONAの法則とは、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱する、非常に効果的なマーケティングの法則です。

この記事では、PASONAの法則の概要に加え、具体例を交えながらテンプレート形式でPASONAの法則の使い方を解説。さらに、PASONAの法則を活用できる場面やWeb広告・SEOに応用する場合のポイントも紹介します。

PASONAの法則について詳しく知り、活用したいと考えている方はぜひご覧ください。

PASONAの法則とは？

PASONAの法則とは、製品やサービスをプロモーションする際に利用されるマーケティング法則のことです。次の順に訴求することで、顧客の心を動かし購買に繋がりやすいとされています。

まずは、PASONAの法則について次の項目に沿って詳しく解説します。

• 経営コンサルタントが提唱するマーケティング法則
• 消費者の購買心理に訴求するフレームワーク
• PASONAの法則は元々「煽り」が組み込まれていた

経営コンサルタントが提唱するマーケティング法則

PASONAの法則は、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱するマーケティング法則です。神田昌典氏は国際的なマーケターでもあり、コピーライティングに関する著書も多くあります。

また、大手企業からの依頼を受け、多くの講演やセミナーを実施しています。1998年に作家デビューすると実用書ブームを引き起こし、2007年には『GQ JAPAN』で「日本のトップマーケター」に選出されるなど、まさに日本を代表するマーケターだといえるでしょう。

消費者の購買心理に訴求するフレームワーク

PASONAの法則は、もともと何らかの理論があって生まれたものではありません。神田氏がマーケターとしての活動を進めて行くなかで、実践を通して作り上げられたものです。

とはいえ、PASONAの法則には多くの心理学的なテクニックが組み込まれています。顧客の気持ちに沿って提案を進めることで購買意欲を刺激するフレームワークで、セールスレターやランディングページなどに多く活用されています。

PASONAの法則は元々「煽り」が組み込まれていた

PASONAの法則には、最初に開発された「旧PASONAの法則」と、その後改良されて作られた「新PASONAの法則」があります。旧PASONAの法則には元々「煽り」の要素が組み込まれていました。しかし、新PASONAの法則には煽りの要素はなく、親近感や提案といった要素が組み込まれています。

旧PASONAの法則と新PASONAの法則の違いについては、次の項目で詳しく解説します。

新PASONAの法則と旧PASONAの法則の違い

新PASONAの法則と旧PASONAの法則の違いは次の通りです。

まず問題提起をしたあとに読者の危機感を煽るのが旧PASONAの法則です。新PASONAの法則では煽り部分が削除され、親近感を示すとともに解決策と提案を提示する流れに変更されています。

PASONAの法則から煽りが削除されたのには、次の2つの理由があります。

• マーケティングに「煽り」は必要ない
• 誤ったマーケティング手法は企業のブランドを低下させる

それぞれ詳しく解説します。

マーケティングに「煽り」は必要ない

PASONAの法則が活用される中で「煽り」の捉え方を誤った人は多くいました。顧客に商品やサービスを購入してもらうためには、その商品でどんな悩みが解決できるのかを知ってもらわなければなりません。そのために「現在顧客が持っている悩みが解決されなかった場合の未来」をイメージさせるのはある程度有効です。

しかし「煽り」という言葉が広がった結果、必要以上に顧客の不安を煽るような形式でPASONAの法則が用いられるようになってしまいました。本来マーケティングで顧客の不安を煽る必要はありません。顧客の悩みを理解するとともに、商品やサービスによってその悩みが解決することを示せば、購入につながります。

そのため、新PASONAの法則では「煽り」が削除され「親近感」や「提案」といった要素が加えられているのです。

誤ったマーケティング手法は企業のブランドを低下させる

マーケティングに「煽り」は必要ない

顧客の不安感を煽る文章は、反感を買ってしまうことも少なくありません。そのため、強い煽りを多用すると、企業のブランドを低下させてしまうのです。

また、企業と顧客の信頼関係は、顧客が商品やサービスに対して好意的な感情を持つところから始まります。しかし、不安を煽って商品やサービスを販売した場合、顧客の期待値は高くなりがちです。結果的に、顧客の期待値を上回る商品やサービスの提供が難しく、ブランド力も上がりにくくなります。

ブランド力を向上しリピーターを獲得しながら持続性のある経営を行うためには、煽りを使わない新PASONAの法則を活用したほうが良いでしょう。

新PASONAの法則のテンプレート

新PASONAの法則は、どのように活用すれば良いのでしょうか。ここからは、新PASONAの法則について、顧客管理システムを販売する場合の例を交えながら具体的に紹介します。

① 問題（Problem）

新PASONAの法則では最初に問題提起を行います。

このように読者が抱えている悩みを明確化することで、ターゲットとしている顧客が興味を持ち、文章を読み進めてもらいやすくなるのです。

② 親近感（Affinity）

問題を提起したら、読者への共感を示しましょう。「自分も同じことで悩んでいた」というエピソードを交えるのも効果的です。

読者に親近感を持ってもらえるような内容を記載することで「私のことをわかってくれる人が書いた文章だ」と感じさせられます。

③ 解決策（Solution）

ここで、解決策を提示します。

ここまで読み進めている読者は、悩みの提示や共感できるエピソードを見て心が動かされている状態です。そこで、解決策を提示することで、商品に興味を持ってもらえる可能性が高まります。

④ 提案（Offer）

次に、商品やサービスの具体的な情報や魅力、活用方法を提案します。

商品に興味を持った状態で機能や魅力を解説することで、顧客が「この商品が欲しい！」と思う気持ちをさらに高められます。

⑤ 絞込（Narrowing Down）

次に、今すぐ商品やサービスへの申し込みをすべき理由を解説します。

どれだけ魅力的な商品を紹介しても読者に「今すぐ買おう」と思ってもらうのは難しいものです。そこで、期間限定のキャンペーンなど今すぐ買うべき理由を紹介することで、購入に繋がりやすくなります。

⑥ 行動（Action）

最後に、読者に求めるアクションを具体的に記載し、行動を促します。

十分に購入意欲が高まった状態で申し込み方法を紹介しているため、読者に「売り込まれた」という意識ではなく「自分で選んだ」という意識を持って申し込みをしてもらえるのです。

PASONAの法則はそのまま使えるの？

絞込（Narrowing Down）

PASONAの法則が使える場面と使えない場面

PASONAの法則は、非常に便利な法則です。しかし、法則をそのまま当てはめて使える場面と使えない場面があります。どのような場面で活用しやすく、どのような場面では活用が難しいのか、それぞれ詳しく解説します。

PASONAの法則が使える場面と使えない場面

PASONAの法則が使える場面と使えない場面は、それぞれ次の通りです。

「PASONAの法則が使える場面」

• 新規顧客の獲得
• Webサイトのマーケティング
• ダイレクトメール

「PASONAの法則が使えない場面」

• 既存顧客へのアップセル、クロスセル
• 文字数制限のある広告媒体
• 娯楽・レジャー系商品の販売

PASONAの法則は、新規顧客の獲得やWebサイトのマーケティング、まだ商品を購入していない見込み客へのダイレクトメールなど、自社の商品やサービスに関する知識が薄いターゲットを対象にする場合には非常に効果的です。

しかし、既存顧客へのアップセルやクロスセルには活用できません。また、PASONAの法則に沿って書くと非常に長い文章になるため、文字数制限のある情報媒体で活用するのも難しいでしょう。

また「あれば良いけれどなくても困らない」という性質を持つ娯楽やレジャー系商品の販売にも適していません。

既存顧客のマーケティングで使用するのは難しい

PASONAの法則は、既存顧客へのマーケティングには適していません。なぜなら、PASONAの法則は自社の商品をよく知らないことを前提とした文章の書き方であるためです。

すでに商品を活用している既存顧客は、PASONAの法則を活用して書かれた文章を見ても、心に響くことはないでしょう。メールのような個人宛のメッセージであれば、誤ったアプローチによって不快感を与えてしまう可能性すらあります。

PASONAの法則は非常に便利ですが、既存顧客には活用しにくく新規顧客の獲得に適した手法であることを覚えておきましょう。

コンテンツを掲載する媒体によってアレンジする必要がある

新規顧客獲得のためにPASONAの法則を活用する場合でも、掲載する媒体によってはアレンジが必要です。なぜなら、媒体によって適切な構成や文字数が異なるためです。

Webサイトや広告用のランディングページの場合、文字数制限はなく自由に文章を掲載できます。しかし、文字数制限がある媒体では、作成した文章を載せ切れるとは限りません。特に制限文字数が少ない媒体では、PASONAの法則の活用は難しいでしょう。

また、メルマガの場合媒体の文字数制限はありませんが、件名や本文の推奨文字数が決まっています。件名は、すぐに読める30文字以内、本文は10秒以内に読み切れる300文字以内が推奨文字数です。

このように、さまざまな制限のある媒体ではPASONAの法則の活用方法を工夫しなければなりません。

Web広告におけるPASONAの法則の応用

Web広告でPASONAの法則を応用する場合のポイントは次の2つです。

• 広告は離脱が早いため3秒以内に伝える必要がある
• 訴求ポイントはできるだけ絞り込むことが大切

それぞれ、詳しく解説します。

広告は離脱が早いため3秒以内に伝える必要がある

広告を利用する場合には、3秒以内に商品やサービスのベネフィットが伝わるような構成にしなければなりません。なぜなら、他のマーケティング手法を活用した場合と比べて、広告の場合にはWebサイトからの離脱が非常に早いためです。

例えば、ページを開いて最初に表示されるキャッチコピーを、何の商品を紹介しているページなのか、その商品にどのようなベネフィットがあるのかわかるようなものにすれば、早期の離脱を減らせる可能性があります。

PASONAの法則ではまず問題提起を行うところから始めます。しかしWeb広告に応用する場合にはいきなり問題提起を表示してはいけません。まずは冒頭で商品やそのベネフィットを知った上で読み進めてもらえるような構成にしましょう。

訴求ポイントはできるだけ絞り込むことが大切

PASONAの法則をWeb広告に応用する場合、ターゲットをできるだけ限定することが重要です。広告の場合には、対象を広げるとリード獲得単価（CPA）が悪化することが多いためです。

例えば「Webサイト制作」で広告を出すと多くのユーザーに広告が表示されます。しかし、中にはWebサイト制作のやり方を知りたい人や、Webサイト制作の仕事がしたい人など多くの人がいます。また、Webサイトを制作できる業者を探しているユーザーの悩みもひとつではありません。ゼロから新しいサイトを作成したい人もいれば、今あるサイトをリニューアルしたいと考えている人もいます。

そうした対象外のユーザーが広告をクリックすると、広告費は発生するものの成果には繋がりません。そのため、広告費だけがかさむ状況になってしまうのです。

広告効果を高めるためには、「Webサイト リニューアル」のように、より顧客の問題を絞り込んだキーワードを狙ってWeb広告を作成する必要があります。ターゲットを絞り込むことで、検索回数の母数が多い問題にアプローチしつつ、ユーザーのリアルな悩みに対する解決策の提示が可能です。

SEOにおけるPASONAの法則の応用

PASONAの法則は、SEOにも応用可能です。PASONAの法則をSEOに応用する場合のポイントは次の2つです。

• 競合よりコンテンツの品質が上回っていることが重要になる
• 潜在的なニーズも組み込んで網羅性を高める必要がある

それぞれ、詳しく解説します。

競合よりコンテンツの品質が上回っていることが重要になる

SEOで集客するためには、自社のサイトをより上位に表示させることが鍵となります。検索上位に表示させるためには、すでに上位表示されているサイトより具体的な内容を記載し、品質の高いコンテンツを作らなければなりません。

例えば「Webサイト制作 補助金」というキーワードで上位表示させたいと思った場合、単に自社を利用する際に活用できる補助金の種類をアピールするだけではいけません。充実したコンテンツとしてGoogleに評価されるよう、Web制作に活用できる補助金の種類や受け取れる条件、対象者、申し込み期限などの情報を細かく、さらにわかりやすく解説する必要があります。

そのうえで、PASONAの法則を活用して自社の商品やサービスを紹介します。まずは高品質なコンテンツをユーザーに提供することを優先して考えなければ、SEOでの集客は難しいでしょう。

潜在的なニーズも組み込んで網羅性を高める必要がある

SEOでPASONAの法則を活用する場合には、潜在的なニーズを組み込んだコンテンツの作成が欠かせません。

例えば「Webサイト制作 料金」で検索している人は、Webサイト制作にかかる料金を知りたいと考えています。しかし、だからといって自社のWebサイト制作料金を紹介するだけでは不十分です。提示された料金が高いのか安いのか判断するためには、他社との比較が欠かせません。つまり「Webサイト制作 料金」で検索している人は、料金の比較をしたいという潜在ニーズを持った人だといえます。

上位表示を狙うのであれば、キーワードに対して直接的な回答を提示するだけでなく、付随して知りたいであろう情報もコンテンツに組み込みましょう。そのうえで、解決策として他社と比較した場合の優良性を出すことが、PASONAの法則を応用してSEOで集客・販売する場合のポイントです。

心を動かすマーケティングならお任せください

PASONAの法則は、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱するマーケティング法則です。理論から組み立てたものではなく経験から生まれた法則ではあるものの、心理学的なテクニックが多く組み込まれており、新規顧客の獲得に有効です。

ただし、既存顧客へのマーケティングや、文字数制限のある媒体での活用には向いていません。PASONAの法則を利用する場合には、対象や掲載する媒体が適したものであるかを確認してください。

また、PASONAの法則はWeb広告やSEOへの応用も可能です。Web広告やSEOでの集客に活用する場合には、それぞれに適したポイントを踏まえて利用することが重要です。

NOBUでは、PASONAの法則をはじめとしたさまざまな手法を駆使してユーザーの心を動かすマーケティングをご提案します。ターゲットに合わせた提案ができるマーケティング会社をお探しの方は、ぜひNOBUにご相談ください。